Зумеры начинают осознанно отказываться от перепотребления
В 2020 году компания VK совместно с НИУ ВШЭ провела исследование, согласно которому 66% людей от 14 до 24 года заботит тема экологии, но в приоритете остается личная жизнь и решение собственных проблем. Зумеры1 интересуются экологией, выбирая бренды, которые следуют экологической повестке, например, создают упаковки из биоразлагаемых материалов. Как сообщает Регина Бакотина, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, по данным консалтинговой компании McKinsey, 76% зумеров готовы платить за экологичные товары. В то же время Euromonitor Voice of the Consumer: Sustainability Survey опубликовали статистику, согласно которой 55% респондентов не готовы платить за товары с устойчивыми фразами: «органически выращенные», «100% органические», «не тестировалось на животных», поскольку они не всегда убедительны и правдивы.
В социальных сетях у молодых людей новый тренд — недопотребление, который появился в TikTok летом 2024 года. Согласно этому движению люди демонстрируют осознанный отказ от перепотребления, предпочитая покупке новых вещей использование старых. Рационализм является одним из главных составляющих этого тренда. По словам Омара Х. Фареса, преподавателя Торонтского университета Метрополитен, специализирующегося на поведении потребителей, люди становятся более внимательными к окружающей среде, особенно молодые потребители. Этот уровень растущего сознания может стать движущим фактором для меньшего потребления.
Тренд на недопотребление не нов, он уже давно существует и имеет отдельное название «минимализм». При этой концепции люди отказываются от излишеств и фокусируются на том, что им действительно важно и нужно. Минимализм проявляется не только в ношении старых вещей, но и в обстановке. Исследование Виджайя Кумара Джайни — профессора индийского университета DIT показывает, что добровольный выбор минималистичного образа жизни положительно влияет на ментальное и физическое состояние. Вместо того, чтобы фокусироваться на материальных благах, люди этой концепции предпочитают тратить свою энергию на самосовершенствование.
Ностальгия по временам, в которых зумеры даже не жили, является второй причиной осознанного потребления. В эпоху быстрой смены вещей, их ценность исчезает. Выросшее поколение Z в век изобилия товаров начало ценить вещи от родителей, бабушек и дедушек. «В этой изменчивости хочется чего-то настоящего. Это что-то «постоянное» нередко находится в старых винтажных вещах. Таким образом, общемировой тренд на винтаж, на вещи с историей, которому следуют популярные молодежные субкультуры в разных странах, — это «необходимость с точки зрения непрерывного давления современной реальности», — отмечает Роман Абрамов, доктор социологических наук, профессор департамента социологии НИУ ВШЭ.
Чувство ностальгии замедляет быстрый поток смены товаров, который перенасыщает сознание людей. «Компаниям приходится адаптироваться под потребности зумеров, что влияет на общую экономику», — подчеркивает Регина Бакотина, доцент департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. Тренд на недопотребление влияет не только на экологию, но и на рынок экологичных товаров. По прогнозам экспертов, объем рынка органических товаров к 2030 году вырастет до €230 млрд, что составит 5% от мирового рынка сельхозпродукции.
«Компании, которые смогут поймать новые запросы постмиллениалов2 – экологичность, прозрачность процессов создания товаров, удобство – смогут получить лояльность целого поколения, что повлияет и на всю экономику», добавляет Регина Бакотина.
Студентка программы «Деловая журналистика» в НИУ ВШЭ. Одна из важнейших персон в новостной редакции «ВШН-радио». В выходные с радостью поедет в горы с семьей, чтобы покататься на сноуборде. В своих статьях исследует тренды бьюти-индустрии.